10 razones más para fracasar en la exportación

Esta es la segunda parte del listado de algunas “desaventuras” que pueden pasar a exportadores novatos (y no solo) cuando no hay una previa preparación y capacitación constante. Como ya adelantado en el primero post ,no tenemos en absoluto la ambición de ser exhaustivos con este listado de 20 puntos sobre las problemáticas de exportación, pues hay mucho y mucho más .

Para profundizar, recomiendo la lectura de (pinche sobre la imagen):

Libro NM

La finalidad es lanzar una alerta y debate para que junto con los compañeros posamos incluso añadir más experiencias para que todos nosotros nos beneficiemos. Para quien no lo ha leído aquí el link 10 razones para fracasar en la exportación: Pinche AQUÍ.

10 razones más para fracasar en la exportación

11) No seleccionar mercados, segmentos, forma de ingreso.
¿Por qué? 
Porque puede ser que está competiendo en el mercado equivocado, (por tamaño, normas técnicas, cultura, imagen del “made in”, competencia existente, etc.).
Porque puede ser que está intentando de vender en el segmento errado tal ves peleándose en el mismo segmento donde tu esta en el mercado interno, pero ojo que cambiando de país puede cambiar de segmento. ¿Tipo? Tipo que si tu produce y vendes una joya en un país en desarrollo en una tienda de articulo de lujo, esta misma “joya” en países donde la madurez del consumidor es distinta, puede ser considerada bisutería u articulo exótico y automáticamente cambia el segmento. Viceversa, si tu vende en el mercado interno un producto alimenticio en la tienda de la esquina pues es considerado “ común y corriente” en otro país puede ser tal vez vendido en una tienda de “delicatessen”.
Automáticamente puede también equivocarte en la forma de ingreso que estará en función, sea del segmento de mercado, sea de las características del país. Moraleja: puede elegir mal a los compañeros de viaje.
¿Tipo? Tipo que si tu vende maquinas de utensilios a Portugal y a Brasil, puede ser que en Portugal vas a entrar con un agente u distribuidor. En Brasil, por las altas barreras a la importación, puede ser mejor evaluar una alianza estratégica para ensamble local.
12) No utilizar todos los recursos de la red, no estar presente en las redes sociales de forma muy profesional.
¿Por qué? 
Tiempo atrás alguien se preguntaba :”¿me conviene estar en la red?” Hoy esta pregunta es obsoleta pues si no está en la red tu no existe!
La pregunta es “como debo estar en la red?”, “¿ como puedo sacar todos los beneficios de la red?”.
Si tu no estás actualizado en la red, tu potencial cliente va a deducir que tu empresa no está actualizada y entonces probablemente no va a querer hacer negocios contigo.
Si tu quieres vender a alguien, este alguien como primera cosa va a ver lo que dicen de ti en Internet, si estás activo en las redes, si hay opiniones de otros compradores, etc.
La red, además de un importante mostrador para ti es una fantástica herramienta de investigación y por lo tanto debes organizarte para tener bases de datos adecuadas, repartidas por segmentos.
Claro está que tu no puede dejar de utilizar el CRM Customer Relationship Management en una época donde la gestión de información y comunicación es vital.
Respecto a la optimización en el uso de la red, sugiero seguir los blog de dos autoridades en el asunto  de Alfredo Vela y de Carmen Urbano.
Puede ser útil también la lectura del cap. 6 y cap. 9 de nuestro ebook “La ingeniería de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional” Aquí una demo de la parte inicial del libro (Pinche AQUÍ) o si Ustedes viven en América Latina, los mismos capítulos de nuestro libro ” Ingeniería de la exportación Cómo elaborar planes innovadores de exportación”. (Pinche AQUÍ)
13) Concentración o dispersión en mercados
¿Por qué? 
Hay empresas que exportan incluso 100% de su producción ( o de cualquier forma un alto porcentaje ) para un único mercado y aún peor para un único cliente.
Claro está que si un día este mercado presenta problemas como una fuerte devaluación de la moneda interna, elevación de tarifas arancelarias, entrada de un nuevo y fuerte competidor, la empresa exportadora se queda sin donde exportar (peor, cierra su fabrica pues no tiene más cliente a quien venderle) . O de sencillo al mercado no le pasa nada, pero su antiguo y fiel importador, descubre otro proveedor más competitivo y organizado y puede ser motivado a cambiar de proveedor o simplemente si al importador le ocurre algún improviso “problema de salud”, se termina la exportación.

Existe el dicho “ no ponga todos los huevos en la misma canasta “

Viceversa hay gente que contesta a todas las solicitudes de cotización y a lo largo de algunos años, si tiene suerte, acaba exportando desde Australia a los Emiratos Árabes, desde Brasil a Indonesia, llegando as veces a 20-30 mercados distintos. Primero, estar presente en medio mundo es un “lujo” de las multinacionales que están organizadas para esto. Si tu tienes una pyme, la pregunta será: “¿Tienes recursos, conocimientos técnicos, productos adaptados y gente para cuidar decentemente de tantos mercados o será que seria más prudente consolidar a los pocos tu presencia en algunos pocos mercados antes de pensar a agregar más mercados” , “¿o será que nos gusta admirar una carta geográfica (estas grandotas colgadas a la pared de nuestra oficina) y arriba le ponemos tipo unos 20- 30 clavitos de color diferentes (el color diferente indicando agente, distribuidor, comercial exportadora, etc.)?

Dispersión en los mercados, sin tener la debida organización y recursos es muy dañina.

14) No efectuar una planificación de tu gestión internacional
¿Por qué? 
Habrá escuchado que hay gente que como primera actividad cuando decide de exportar es participar como expositores a una feria internacional o aceptan la invitación de participar a una misión. O hay gente que firma un contrato de distribución exclusiva con un interlocutor , sin tener los mínimos fundamentos de los aspectos legales internacionales. O de gente que va a negociar en países muy distintos del propio y acaba perdiendo una negociación durada meses por una “metedura de pata” pues no conocía la cultura de su contraparte, etc.
Moraleja, no hubo alguna evaluación preliminar de la capacidad exportadora, no hubo una planificación con un cronograma de actividades a desarrollar, no hubo una preocupación de dominar bien culturas e idiomas, no hubo una preparación en como comunicar sus ventajas competitivas, no hubo una preocupación en conocer la legislación del país importador, etc.
Sugiero a este respecto la visión del video Exportación : ¿Cómo lo hago?
15) Cambios constantes en el personal
¿Por qué? 
He conocido una empresa que en dos años, cambió cuatro veces el jefe de exportación. Esto es como matar la confiabilidad del exportador junto a sus cliente. El Cliente llama la empresa y pregunta:” ¿ Puedo hablar con Raúl?” Le contestan “ Raúl ya no está más con nosotros, ahora le paso a Susana”.
Trascurren como unos seis meses, llega la llamada del exterior: “¿Puedo hablar con Susana ?” Le contestan “Susana no está más con nosotros, ahora le paso a Álvarez”, etc.
¿Será que el empresario tuvo el azar de contactar a los peores profesionales que había en el mercado? O sencillamente el empresario no sabia lo que quería, no sabia lo que hace un jefe de exportación, no se había preocupado de criar una cultura exportadora dentro de la empresa, no se había evaluado si estaba listo para recibir en su empresa un jefe de exportación
16) Considerar la exportación como una salida a la crisis en el mercado interno. 
¿Por qué? 
Por varias razones:
a) Cuanta gente empieza a exportar cuando el mercado está en crisis (o por ejemplo como ahorita que la moneda Euro está muy “favorable” para los exportadores pues vale solo como $1,18, cuando llegó a valer 1,40). Puede ser que un día la crisis acaba, el mercado interno se recalienta, la demanda queda fantástica. ¿Cuanta gente tiene la tentación de dejar el importador a que se arregle con otros y nos concentramos en el mercado interno? (haciendo un tremendo daño a la imagen de nuestro país afuera)
b) Exportar no es enviar afuera lo que sobra en el mercado interno para la casi totalidad de las empresas (claro las multinacionales, están en otra “orbita” de los comunes mortales de nuestras empresas) . Difícilmente va a poder hacer la gestión del mercado externo así como lo hace para tu mercado interno, pues va a necesitar gente que hable idiomas y conozca culturas distintos, va a necesitar probablemente certificaciones, calidad, plazos, dimensiones, diseño, pagos, distintos etc. etc. .- Peor: la exportación, excepto raras excepciones, no será para mañana, mínimo para pasado mañana (basta pensar: ¿cuanto tiempo pasó hasta que tu empresa estuviera bien conocida en el mercado interno? As veces décadas! ¿Y porque en el mercado externo , donde no nos conoce nadie, queremos que nos compran mañana? ¿Estamos listos para esto? Moraleja: la exportación no es una salida a la crisis, a lo mejor es un antídoto a la crisis. Hay que pensar en la exportación “en la época de las vacas gordas , no en la época de la vacas flacas”.
17) Lanzarse sólo a la internacionalización es pensar pequeño
¿Por qué? 
¿Cuantas pymes cierran porque son pymes y cuantas cierran porque ….piensan como pyme (piensan en pequeño)?
La exportación requiere recursos, diseño, tecnología, gente, inteligencia comercial, informaciones, promoción agresiva, presencia en los mercados, monitoreo de la competencia, visibilidad, etc. etc. ¿Cuántas pymes pueden contar con todo esto? ¿Cuantas incluso tienen dificultad en competir en la misma pileta de su mercado interno y se lanzan al “océano de la exportación” sin saber ni siquiera flotar?
En mi modesta opinión, (obviamente puedo equivocarme) la única solución para la pyme, incluso para permanecer viva en el mercado interno es “juntar sinergias” con otras pymes, pues si se fijan en mantenerse tercos, quedándose solas, no hay solución a menos que no tengan un producto único con filas de compradores a la puerta, o inviertan en diseño , tecnología, inteligencia comercial. (esto es un poco poético).
El grande problema es que nosotros latinos entre las varias virtudes, somos campeones en tres en especifico: individualistas por naturaleza, desconfiados por vocación, cortoplacistas por visión. Claro que con estas “virtudes” es muy difícil hablar en redes de empresas, en consorcios de competitividad.
Debemos recordar que en red, la suma de 1+1 es mucho más de 2. Tal vez seria suficiente fijarse más en nuestras diversidades y menos en nuestras similitudes  (sugiero a este respecto una visión del vídeo consorcios de exportación :¿Por qué cierran?
18) No readaptar el producto
¿Por qué? 
A menos que tu no produce cámaras fotográficas, laptop, reloj, y algunos otros productos globales , casi siempre hay que hacer cambios, tipo en las dimensiones, colores, empaques, calidad, características técnicas , diseño, proceso de producción, certificación, diferenciación, normas de seguridad (o Fito-sanitarias), eventuales repuestos, etc. Estamos listos para esto?
El otro día recibí un mail de un mi contacto que me decía: “ El cliente quiere una fuerte rebaja en el precio pues afirma que la calidad no es la prometida”
Y agregaba :”pero nuestro principal cliente en el mercado interno, mismo con una pequeña diferencia acepta el pedido”. Lo que pasa es que en el mercado externo la pelea es muy distinta.
¿Cuantas veces el cliente rechaza nuestro producto u exige una serie de cambios?
¿ No seria mejor primero estudiar bien las normas, la competencia, los usos y costumbres, las exigencias del cliente antes de decidir de enviar nuestros productos afuera?
19) No invertir masivamente en la información
¿Por qué? 
Porque es la mayor carencia en la internacionalización de la empresa, porque si la empresa no está suficientemente informada, puede no saber que tal vez no es más dueña de su marca en el exterior (pues alguien la pirateo’) o que no es oportuno cotizar ex-works o Fob (www.incoterms.com) pues seria más oportuno darle una amplia gama de opciones al cliente; o que el contrato que acaba de firmar con su distribuidor no tiene alguna validez en el país del importador, o que con la devaluación de la moneda del país importador, su exportación se va a acabar, o que el agente con quien no tenia algún contracto por escrito, le puede hacer una demanda judicial por haber cambiado de agente pues en un determinado país hay praxis equivalentes a contratos, o que de sencillo no va a recibir el pago de su exportación pues no ha redactado bien los documentos de despacho de la mercadería , o en fin no va a saber porque una negociación se terminó con pierda de tiempo, recursos y imagen solo por una metedura de pata.
Moraleja: la información es la primera herramienta para iniciar a pensar a meterse en el mercado internacional
Sugiero un vistazo en este post ¿Qué información necesito para exportar y donde buscar? Pinche AQUÍ.
y eventualmente en el capitulo 3 del libro ebook “La ingeniería de la internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional”, encuentra una demo AQUÍ donde hay 300 de los 600 enlaces que contiene el libro u para los Latino Americanos , el mismo capitulo del libro ” Ingeniería de la exportación Cómo elaborar planes innovadores de exportación”. Pinche AQUÍ.
20) No contar con una estructura adecuada interna para acompañar el desarrollo de los mercados donde participa. 
¿Por qué? 
Tiempo atrás visité una mediana empresa y le pregunté al dueño “¿Uds. exportan ?” Contestó mostrando una cara de ofendido “Claro” y yo “¿Adónde?” Otra vez ya case enojado “¿Como adónde? En todo el mundo. Nuestra marca es conocida en más de 40 países “ y yo “ Te felicito, es fantástico y cuanta gente tiene en el departamento de exportación para la gestión de los 40 países” . Contestó con un aire de superioridad “ tengo una muchacha que hace todo el papeleo y yo unas dos veces por año me doy una vuelta a visitar los clientes más importantes”. Que decir! Admitiendo que la muchacha tuviera una inteligencia superior a los comunes mortales y una resistencia física digna de Hércules, y que el Sr fuera súper hábil negociador, que hablara varios idiomas y que tuviera el dominio de las miles de variables del comercio internacional, creo que aterrizando, no es posible hacer todo esto con dos personas. En realidad el señor no estaba exportando, estaba sencillamente administrando pedidos. Eran los demás que compraban de el y no viceversa. Por suerte de el, tenia un producto muy competitivo. Lo que pasa que esto no es eterno. Empezó a recibir menos pedidos, menos telefonazos y nunca había hecho una seria promoción, no estaba informado, no tenia asesores en tema específicos. Moraleja: ahora debía aprender a exportar y no a administrar pedidos. Pero era ya tarde por que hoy sus antiguos clientes compran de otros proveedores orientales.
¿Cuantas empresas están en esta situación?
Terminamos así nuestro “corto” listado de 20 puntos. Invito los colegas a comentar , añadir más puntos de acuerdo con la experiencia de cada uno.  Saludos
Nicola Minervini
Consultor de Internacionalización
Derechos reservados
Anuncios

5 comentarios en “10 razones más para fracasar en la exportación

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s