GETT com Thiago Furtado

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Começamos pela definição

A marca é um nome, um símbolo, um desenho que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles da concorrência.

(Philip Kotler)    

E’ como uma impronta digital !

Uma das melhores definições da marca acredito ser a seguinte

Quantas vezes compramos um produto pela marca? (muitos de vocês devem lembrar do slogan “Se é Bayer, é Bom”.)

           E’ importante lembrar que para o sucesso da nossa exportação, além da divulgação da marca devemos nos preocupar com a marca do País e a imagem do nosso setor  industrial nos mercados internacionais. Podemos ter um ótimo produto , porem  se não existe no pais de destino  uma boa imagem do nosso País como do nosso setor industrial, será mais complicado a divulgação da marca  do nosso produto.

Para a divulgação da marca no exterior lembre:

• A exportação de um produto com um nome de pronúncia fácil na maioria dos idiomas comerciais poderá ter mais sucesso . Exemplos de sucesso são: IBM, 3M, Lego, BBC, BMW, Omo, Apple, Dell. Imagine, por exemplo, a dificuldade de pronunciar uma marca como Kapturchievic em vários idiomas.
• A divulgação da marca com um nome fácil de lembrar alcança um publico maior. (exemplos excelentes são  as marcas Shell, Apple, Nike, Mercedes)
• O nome não deve ter significados negativos em outros idiomas: imagina a exportação da água mineral produzida no México com a marca “Risco” no Brasil E’ provável que não teria muito sucesso. Um outro exemplo com marca que lembra um significado negativo é a marca de automóveis “Nova” nos países de idioma espanhol significa no va, ou seja, “não vai”, “não anda”!
• Uma marca também pode sugerir um aspecto positivo do produto: pense em Darmadorm, para comprimidos para dormir, ou Duracell, para as pilhas.
• Uma marca pode ainda remeter ao país de origem do produto, como o azeite português Gallo, cujo nome remete a um dos símbolos de Portugal.  Possivelmente, a marca de uma vodca deve lembrar o som do idioma russo, e o nome de um perfume deve lembrar o idioma francês.

Defesa da marca no exterior

Algo que não está nas prioridades nas atividade da exportação por muitos empresários é o registro da marca.  

As principais vantagens do registro da marca podem ser resumidas em:

• Constituição de direitos de propriedade, permitindo a utilização da marca em benefício próprio ou a efetivação de uma concessão a terceiros (licenças, franquias e merchandising) e gerando royalties por sua locação.
• Capitalização como bem jurídico intangível, compondo o patrimônio da empresa.
• Utilização exclusiva no mercado, podendo impedir concorrentes de usar marcas iguais ou semelhantes (confundíveis).
• Como se trata de um patrimônio, admite seu uso como objeto de venda (cessão), de garantia, de concessão de capital e, em alguns casos, alcança um valor superior ao da empresa proprietária da marca, como o Google, a Coca-Cola, o Yahoo etc.

Para a gestão da marca é recomendável contatar um escritório de advocacia especializado em marcas e patentes ou em contratos internacionais. Lembre-se de que a marca pode representar um ativo importante de sua empresa, por isso deve ser tratada com o máximo profissionalismo.

Você pode acessar o site www.inpi.gov.br/pesq_patentes/patentes.htm  no qual você encontra, além de uma série de informações sobre a gestão da marca, um link com o passo a passo do registro de marcas no Brasil, como também acessando site www.wipo.int/portal/index.html  poderá conhecer as implicações da gestão da marca no mercado internacional, ou os sites  www.newpatent.es/faqs.php e oami.europa.eu/es  para obter informações sobre o mercado europeu. É importante conhecer o protocolo de Madrid − um instrumento essencial para a proteção das marcas em todo o mundo: trata-se de um sistema de registro internacional administrado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (Ompi)  www.wipo.int/madrid/en/

Para realizar a divulgação da marca, no país de destino siga esta sequencia:

• a)Antes de tudo verifica se você registrou a tua marca no Brasil junto ao INPI, se o registro é ainda valido e tenha ao alcance o documento de registro no Brasil.
• b) Verifique se no mercado de destino não há marcas idênticas ou muito parecidas ou algo que possa motivar uma eventual objeção por parte de outros produtores. Em outras palavras, certifique-se de que a marca está “livre”.
• Realize uma pesquisa de mercado para verificar se é possível utilizar, em outros países, a mesma marca usada no mercado interno. Considerando as diferenças culturais, deve-se avaliar se no exterior a marca não possui um significado diferente ou até mesmo obsceno ou ofensivo. ( Por exemplo, me custou muito convencer um empresário Italiano a não lançar no Brasil uma alarme para roubo de carros com a marca “ Piranha”: Só se convenceu em mudar  a marca quando em uma oficina mecânica de São Paulo, quando apresentamos nosso produto, um funcionário da oficina nos falou “ Estou já pensando no adesivo para colar no vidro traseiro “ Cuidado: Piranha a bordo”.
• Verifique se o Brasil tem acordos com o país de destino sobre marcas e patente e se assegure da praxe local de registro da marca considerando que a legislação pode ser muito diferente da nossa. Acessando os sites das instituições de registro de marcas (na maioria dos países isso é possível), podem-se identificar os primeiros elementos para estabelecer seu plano de ação sobre qual procedimento utilizar para a pesquisa e o registro da marca.
• Lembre-se de que o registro da marca tutela os produtos que pertencem às classes de produtos para as quais foi solicitado o registro (para a classificação, utiliza-se o acordo de Nice), no caso que eles se enquadrarem em várias categorias.
• Na exportação é sempre útil providenciar diretamente o registro da marca, mesmo que você tenha  um agente ou um distribuidor no mercado (ele poderia efetuar o registro, mas em seu próprio nome).

Pesquisa e registro não são suficientes, pois tem que considerar o fenômeno da pirataria

A pirataria e contrafação de marcas é um negocio que gera bilhões de dólares  por ano (lucro para os piratas e perdas para os legítimos proprietários).

A contrafação é particularmente frequente nos setores dos artigos de couro, sapatos, roupas, óculos, relógios, alimentos, torneiras e válvulas, entre outros. 

Então é fundamental que você, além de registrar, tem que monitorar a marca , isto é através dos serviços de empresas especializadas em aspectos legais internacionais, você terá condições de acompanhar diariamente a evolução da tua marca  e saber se alguma empresa deposita um pedido de registro de uma marca igual ou aparecida com a tua, o que poderá criar problemas e prejuízos . Graças ao monitoramento você poderá estancar provavelmente logo no inicio, tentativos como esse.  

Enfim, devemos monitorar os tipos de experiência que nossa marca é capaz de criar no consumidor para que possamos corrigir, quando necessário, nossa maneira de atuar, principalmente com uma comunicação mais profissional e eficaz: as ferramentas mais indicadas, como Review Trackers , Talkwalker , Go Fish Digital , KnowEm

 Eytc   https://reputationbrazil.com/10-ferramentas-para-acompanhar-sua-reputacao-online-e-imagem-digital/

Nos despedimos deixando lhe uma provocação: tem certeza de ser dono da tua marca nos países onde exporta? Quanto custa registrar uma marca? Depende muito do País. Uma coisa é certa: custa muito mais não registrar  e ter que enfrentar um processo para ter de volta  a marca ou simplesmente comprar a marca de quem pirateou a tua marca. Quanto custa uma defesa da marca? Por exemplo, na China, país onde é muito fácil “perder “  a marca, a defesa em um processo pode te custar de 40.000,00 a 60.000,00 euro; nos Estados Unidos, pode chegar tranquilamente a 1 milhão de dólares.   Para mim que te escrevo, em uma ocasião, me custou US$40.000,00 comprar de volta a marca da empresa onde eu trabalhava,  de um “pirata” quando poderia ter investido US$ 400,00 para registrar a mesma! 

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de casi la totalidad de los países de latinoamérica y autor de varios libros de Comercio Internacional.

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